Yritysvastuu on kuluneen yli 10 vuoden aikana noussut aivan uudelle konkreettiselle tasolle erityisesti ilmastokriisin ja luonnon resurssien ylikäytön näkyvien seurausten vuoksi. Vastuullinen sijoittaminen, yritysten aktiiviset toimet ja regulaatio – erityisesti EU:n Green Deal ja taxonomia – ovat konkreettisella tavalla vaikuttamassa. ESG-säädökset, YK:n vastuullisuuskriteerit ja muut kestävän kehityksen määritykset ja mittarit ovat aktiivisesti käytössä.
Jo lähes täsmälleen 11 vuotta sitten professori Michael Porter ja johdon konsultti Mark Kramer esittelivät Harward Business Review`ssa Creating Shared Value (CSV) Strategy –lähestymistavan. Sen tarkoitus oli vastata liiketoiminnan suunnittelussa ympäristön muuttuneisiin vaatimuksiin. Keskinäisten riippuvuuksien voimistuminen sekä ympäristö- ja sosiaalisten vastuuasioiden nousu vaikuttavat kiihtyvästi yritysten menestymisen lainalaisuuksiin. Lähestymistapa sai tuolloin huomiota osakseen, mutta on taas noussut ajankohtaiseksi malliksi.
Yrityksen tarkoitus on laajempi kuin luoda tuottoa osakkeenomistajille
CVS mallin tärkeänä tehtänä oli ja on hahmottaa yrityksen tarkoitus muuna kuin pelkästään luomassa tuottoa osakkeenomistajalle. Toki nykyinen vastuullinen sijoittaminen pyrkii osoittamaan, että koko yhteiskunnan ja luonnon tarpeiden huomioonottaminen tuottaa pitkällä aikavälillä osakkeenomistajille paremmin kuin näiden vastuiden laiminlyönti.
CVS strategiamallin keskeisenä ajatuksena on, että yrityksen strategiatyössä ei pitäydytä tarkastelemaan kilpailukykyä ja suunnitelmia pelkästään asiakkaiden arvonluonnin kautta, vaan arvoa luodaan laajasti eri sidosryhmille ja yhteiskunnalle. Porterin ja Kramerin mukaan arvonluonti laajasti yhteiskunnalle ja sidosryhmille palautuu osakkeenomistajien hyväksi yhtiön arvonnousuna.
Merkittävä virstapylväs nykyisessä ajattelussa saavutettiin elokuussa 2019, kun laaja joukko maailman suurimpien yhtiöiden pääjohtajia Business Roundtable –järjestön julkilausuman kautta totesivat, että yrityksen tarkoitus ei ole pelkästään palvella osakkaitaan, vaan myös luoda arvoa kaikille sidosryhmille.
Itse olen pitänyt tuota julkilausuttua selviönä jo koulun yhteiskuntaopin tunneistani lähtien eikä näkemykseni ole muuttunut 30 vuoden toimitusjohtaja-aikanani. Erityisen selkeästi olen havainnutt, kuinka yhteiskunnallisen tehtävän ja arvopohjan merkitys on henkilöstön motivaation vahvistumisen kautta kasvattanut johtamieni yhtiöiden kilpailuetua
CSV auttaa tuomaan vastuullisuuden osaksi kilpailuetua ja toimintaa
Creating Shared Value –lähestymistavassa keskeisen tärkeäksi muodostuu se, millä keinoin yrityksen asettama tarkoitus ja tulevaisuuden visio ja näihin nivoutuva yhteiskunnallinen tehtävä viedään toteutukseen.
Koska CVS ajattelussa arvonluontia toteutetaan laajasti eri sidosryhmille, yhtiön tarkoituksen ja suunnan kommunikointi selkeästi sekä ulkoisille sidosryhmille, että henkilöstölle aikaisessa vaiheessa rakentaa perustan strategian ja sen toimien onnistuneelle toteutukselle. Tilannekuva ja toimintasuunnitelma saavat uudenlaista sisältöä ja merkityksiä. Esimerkiksi YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden omaksuminen osaksi prosessia on linjassa tämän ajattelun kanssa. Ilmastokriisi ja maapallon resurssien ylikäyttö heijastuvat kiihtyvästi sijoittajienkin vaatimuksissa.
Strategia ja toimet ympäristö- ja sosiaalisten edellytysten sisälle
Monissa yrityksissä vastuullisuustoimet käsitellään edelleen erillään liiketoimintastrategiasta. Yhteiskunta- ja kestävän kehityksen vastuuasioihin on usein erillinen tiimi tai pienemmissä yhtiöissä henkilö, joka pyrkii markkinoimaan vastuuasioita linjaorganisaatiolle ja auttaa pukemaan yritysviestin vastuulliseksi. Linjaorganisaatio keskittyy tehtäväänsä luoda asiakkailleen arvoa ja tuottaa yhtiölle menestyvää liiketoimintaa ja kannattavuutta.
Kirjassaaan Green Swans (v. 2020) John Elkington on vienyt Shared Value viitekehystä eteenpäin. Ympäristö- ja yhteiskuntavastuu ei ole vain integroitunut osaksi liiketoiminnan taloudellisen suorityskyvyn toteutusta, vaan liiketoiminta ja sen strategia on sijoitettu keskiöön, mutta ympäristö- ja sosiaalisten reunaehtojen sisäpuolelle. Elkington käyttää termiä System Value. Tämä merkitsee monimutkaista systeemistä lähestymistapaa, jossa liiketoiminta ei voi menestyä ilman näiden reunaehtojen dynaamista huomioonottamista.
Useiden tutkimusten mukaan yritykset, jotka ovat parantaneet suoritustaan olennaisissa vastuullisuustoimissa, ovat menestyneet kilpailijoitaan paremmin liiketoiminnan perinteisten mittareiden ja yhtiön arvon kehittymisen osalta.
Creating Shared Value ja sitä seuranneet mallit ovat suunannut ajatteluamme kohti eheyttävää – regeneratiivista – liiketoiminnan kehittämistä. Yrityksen ihmisen ja kumppanit – ekosysteemi – toimii yhteisten vastuullisten tavoitteiden mukaisesti eheyttäen dynaamisesti yrityksin vaikutusta ja merkitystä ympäristöönsä.